Respetando su tradición y su buen nombre, Ledesma renueva el diseño de su paquete de azúcar, una marca con más de noventa años en el mercado argentino. Rodolfo Roballos, Gerente del negocio Azúcar, describe esta iniciativa que surgió como respuesta a la necesidad de comunicar al consumidor mayor información sobre el producto, a fin de dar soporte a la imagen que tan bien ganada tiene Azúcar Ledesma como marca premium.

¿Por qué Azúcar Ledesma cambia el diseño de su paquete?

Ledesma tiene un lugar ganado en la mente del consumidor como resultado del esfuerzo y sacrificio de muchos años de trabajo. Detrás de esta marca y del paquete que se ve en la góndola está el trabajo de miles de argentinos que se desempeñan en una empresa de la cual nos sentimos orgullosos. Sin embargo, en un mercado tan confuso y competitivo como el actual, con nuevas generaciones de consumidores, todo esto no alcanza. Queremos darle al cliente las razones por las cuales se justifique la preferencia por el azúcar de la marca Ledesma. La mejor manera de llevarlo a cabo es tratar de volcar estas razones en el diseño del paquete. Consideramos que éste es un elemento de comunicación muy importante, que hasta ahora no había sido explotado en toda su plenitud.

¿Qué valores tradicionales y nuevos rescata de la marca?

En primer lugar, el respeto por la tradición de la empresa, que tiene una marcada presencia en la mente de diferentes generaciones de argentinos. Esto implica que ciertas características asociadas a la marca, como los colores y el logotipo, tienen un nivel de recordación muy grande y es por ello que no se deben cambiar. Por lo tanto, hicimos un trabajo de "aggiornamiento" del diseño de la marca, haciéndolo más acorde con los tiempos que se viven, más amigable, con mayor cercanía al consumidor y no tan industrial como era el diseño anterior, pero respetando los valores básicos de comunicación.

Lic. Rodolfo Roballos y Lic. Jerónimo Perkins

A lo largo de los años, la marca Ledesma se ha consolidado como un producto de primerísima calidad acompañado por una excelente distribución en todo el país. Esto es reforzado por una seria trayectoria y política comercial permanente durante años. A nivel de producto, en forma consistente y constante, se ha posicionado en la mente del consumidor como el mejor azúcar de la Argentina. Esto ha sido una cuestión de mucho trabajo, de comunicación y recomendación generada por el boca a boca, como también por cumplir con el consumidor en los hechos, en la góndola, en el almacén; por estar ahí.

Es el ejemplo comercial más acabado de la transmisión oral de generación a generación.

¿Qué comunica el nuevo envase?

En el frente del paquete podemos apreciar un diseño más moderno, más cálido y amigable. Aparece un dibujo por primera vez en el paquete, que es el pocillo de café con una flor. Éste hace referencia a que el azúcar está presente en reuniones familiares, que motiva el encuentro, que tiene que ver con los amigos, etcétera. Pretende hacerlo afectivamente más cercano a los consumidores, sobre todo a aquellos que durante muchos años nos han privilegiado con su elección en relación con otras marcas.

Otro gran cambio se encuentra en el reverso, donde comenzamos a dar información al consumidor, algo que antes no sucedía. Aparece una breve explicación sobre la calidad y por qué desarrollamos el azúcar más puro. Por cuestiones lógicas de espacio la explicación es resumida.

Diseño del nuevo envase de azúcar

¿Cuándo estará en el mercado?

Estamos trabajando con el proveedor del material del envase, que tiene ciertas exigencias superiores de calidad. Hemos confeccionado un envase de mayor resistencia, con un material de calidad superior y con una impresión también mejorada. La presentación
del envase va a aventajar significativamente la del actual. El producto con el nuevo diseño, una vez culminado su ciclo de producción, estará en el mercado a mediados de noviembre.



¿Cómo es el proceso de producción?

El 90% de la producción se realiza con cañaverales propios, tratados con
control de plagas, cultivos, abonos y fertilizantes de acuerdo con las más modernas técnicas agronómicas, asegurando la máxima calidad de la materia prima. Además, realizamos un estricto cuidado del medio ambiente, protegiendo el suelo para que no se deteriore, manteniendo este recurso renovable y recuperando aquellos que han sido afectados. Una vez que esa caña entra a la fábrica, es tratada con la mejor tecnología disponible en el mercado para darle la máxima pureza, es decir, el mayor grado de refinación con los mejores métodos que se utilizan en la industria alimentaria.

El tratamiento que se hace del producto en los depósitos para evitar que se deteriore o se contamine también involucra los máximos cuidados. Esto nos permite llegar al consumidor con un producto de mejor calidad.

En Ledesma se producen distintos tipos de azúcares de acuerdo al código alimentario argentino: común tipo A y blanco refinado. La aplicación de distintos procedimientos nos permite asegurar que los azúcares que produce Ledesma en cada una de esas categorías son los mejores disponibles en el mercado. Sea cual fuere, siempre es el mejor. Esto se mide por los parámetros objetivos de calidad, que muchas veces el consumidor no conoce, pero que los ingenieros cuidan puntillosamente todos los días. Aquí se mide la calidad del azúcar, el porcentaje de pureza, de blancura (Ledesma tiene el azúcar más blanco que se fabrica en la Argentina). El porcentaje de blancura tiene que ver con el grado de refinación del azúcar y el porcentaje de cenizas e impurezas (es el menor del mercado).

En consecuencia, todo esto hace que nuestro azúcar, además de ser el preferido por los consumidores masivos, sea el preferido por los consumidores industriales, que requieren altos estándares de calidad porque tienen procesos industriales muy
exigentes. Podemos mencionar a los embotelladores de bebidas gaseosas como Coca-Cola y Pepsi; los productores de jugos en polvo, quienes necesitan un azúcar de extrema calidad y granulometría controlada para mezclar con las otras materias primas que conforman los jugos; los productores internacionales de galletitas como Kraft y Nabisco; y los productores de lácteos como Danone. Para todos estos clientes, Ledesma se presenta como el azúcar de calidad certificada y el preferido para sus elaboraciones.

¿Cómo se mide el impacto de un cambio de imagen de estas características?

El objetivo es sostener e incrementar nuestra participación en el mercado del azúcar fraccionado, que ronda el 25%, una cifra destacable para un producto premium. Los consumidores están dispuestos a pagar unos centavos más por el Azúcar Ledesma porque consideran que existe una relación conveniente entre precio-calidad.
Queremos mantener la preferencia de nuestros consumidores, que estén más informados y que se sientan tranquilos sabiendo que les estamos ofreciendo un producto de altísima calidad.